Lõppeva aasta septembris täitus 10 aastat muusikaettevõtluse arenduskeskuse Music Estonia (ME) asutamisest. Tähtpäev on sobiv hetk mõtiskleda, kas tegu on olnud eduka ettevõtmisega. Juhtisin Music Estoniat kuus aastat, 2014–2020, ning andsin seejärel teatepulga üle tänasele juhile Ave Tölptile. Muusikaekspordi arendamisega olen aga üsna lähedalt seotud ka oma praeguste tegemiste kaudu, olles Euroopa muusikaekspordi organisatsioonide võrgustiku EMEE1 uuringute koordinaator. ME praegusest tegevusest ja tulevikuvaadetest on tähtpäeva puhul juba kirjutatud.2 Siinkohal keskendun edukuse hindamisele loomemajanduse poliitika kontekstis.
Lühidalt saamisloost
2014. aasta oli Eestis loomemajanduse poliitika kujundamise kõrgaeg. EASi loomemajanduse meetmed käivitusid 2008 ja sarnaselt teiste valdkondadega asutati samal aastal Eesti muusika arenduskeskus (EMAK), mis tõi kokku vägagi erinevad partnerid.3 EMAKil õnnestus EASi meetmetest saada toetust, mille abil viidi toonase juhatuse esinaise Marje Lohuaru eestvedamisel ellu esimene muusikamänedžeride koolitusprogramm, esitluskontserdid ja võrgustumise sündmused Berliinis, Londonis, Peterburis ja mujal ning toetati ka Tallinn Music Weeki (TMW) korraldamist.4 2014 toimus aga ühingus järsk suunamuutus ning mitmed senised liikmed jäid juhtimisest kõrvale. Tekkis jabur olukord, kus Eesti muusikaettevõtluse arendamist jäid riiklike vahendite abil justkui suunama valdavalt akadeemilise muusika taustaga ühingud. Rahulolematus sellise asjade käiguga tõi kokku 23 Eesti muusikaettevõtet, kes asutasid 2014. aasta septembris uue ühingu, eesmärgiga “arendada Eesti muusikaettevõtjate konkurentsivõimet, pakkuda strateegilist tuge välisturgudele sisenemiseks ning esindada Eesti muusikaettevõtjaid rahvusvaheliselt ja riigisiseselt”.5
Palju te müüsite?
Kui meie Läti kolleegid asutasid Music Export Latvia ja said tegevuse alustamiseks esimest korda paarkümmend tuhat eurot toetust, siis järgnes kõigest paar-kolm kuud hiljem rahastajalt kõne: “No palju te müüsite?” Ka Eesti loomemajanduse poliitika oli varasematel aastatel küllalt kärsitu. Esiteks seati fookus eksklusiivselt ekspordile. Arvestades, et Eesti on väike avatud turumajandusega riik ning eksport mängib meie majandusarengus olulist rolli, on see mõistetav. Samas eeldab see vaikimisi juba toimiva ja rahvusvaheliseks tegevuseks võimelise ettevõtluse olemasolu. Ehkki varases faasis rahastati ka teadlikkuse tõstmise tegevusi, oli see pigem tilk meres.
Teiseks olid toonased loomemajanduse meetmed üsna selgelt disainitud ühekülgsete ettevõtlusmudelite alusel – kas mahukate tootmis- ja tööstusettevõtete või plahvatusliku kasvupotentsiaaliga (digi)tehnoloogia iduettevõtete lõigete järgi. Muusika- ja üldisemalt loomeettevõtlus nii ei toimi. Enamik ettevõtteid on ja jääbki väikeseks, suur osa väärtust luuakse pigem paindliku vabakutseliste võrgustiku pinnalt kui paari konsolideerunud suure tegija poolt. Kasvupotentsiaal on olemas, ent see on aeglane ning nõuab põlvkonna pikkust järkjärgulist kultiveerimist.6 Just seetõttu vaevles vaid ekspordile keskenduv ja kiireid tulemusi nõudev loomemajanduse poliitika teatava kontekstipimeduse käes, kuigi saime tehtud palju olulisi samme tänu EASi toele.
Kuna algusaastatel koosneski ME rahastus valdavalt EASi loomemajanduse arenduskeskuste meetme toetusest, tuli kogu tegevus seada seal ettenähtud ekspordikesksete eesmärkide järgi. See joondus toona hästi ka muusikaettevõtjate huvidega. Tallinn Music Week oli ME asutamise hetkeks juba viis aastat rahvusvahelisel suunal tegutsemise pinnast kobestanud, huvi tekitanud ja võimalusi loonud. Samuti oli Eesti Muusika Eksport MTÜ valdkonda igal aastal suunanud ligikaudu 100 000 – 150 000 eurot eksporditoetusi.
Olukord muutus epideemia ajal, mil MEst kujunes üks peamisi ja aktiivsemaid valdkonna ja kultuuriministeeriumi vahelise suhtluse koordineerijaid. Iseäranis oluliseks tõusis vahetult enne kriisi asutatud kontserdikorraldajate haru Live Music Estonia, mille kaudu oli võimalik kontserdikorraldajate vajadusi ja hetkeseisu välja selgitada ning kriisiabi kujundamise ettepanekuteks vormida. Tänaseks on ME alla lisandunud sarnane mänedžeride võrgustik.7
Mitmetasandiline ja -kiiruseline muusikaekspordi arendamine
Juba ME algusaegadel visandasin lihtsa kolmeastmelise mudeli, kuidas suures plaanis “mõõta” eesti muusikaettevõtluse ekspordivõimekuse arengut. Esiteks näeme Eesti talendi rahvusvahelist edu. See edu saab sündida vaid professionaalsete partnerite olemasolul, kelleks on sellisel juhul erinevad välisettevõtted (mänedžmendid, plaadifirmad, kirjastused, agendid jt). Teiseks toetavad Eesti talendi arendamist ja rahvusvahelistumist kohalikud mänedžerid, tootjad, kirjastajad jt professionaalid. Ka siis on rahvusvaheliseks tegevuseks vaja leida partnereid mujalt. Siinjuures on oluline, et oskused, kogemus ja võrgustik viia artiste rahvusvahelisele turule on Eestis kohapeal olemas ning kasvab pidevalt. Kolmandaks töötavad Eesti muusikaettevõtted artistide ja loojatega mujalt ehk ekspordivad oma teenuseid teistesse riikidesse.
Lähtuvalt eelnevast peab strateegilise ettevõtluse ja ekspordivõimekuse arendamisest mõtlema kolmes erinevas ajamõõtmes ja tegutsema vastavalt eri kiirustel. Esiteks tuleb ME-l jooksvalt tuge pakkuda neile, kes on täna valmis rahvusvaheliselt tegutsema. Selle nimel käiakse regulaarselt rahvusvahelistel esitlusfestivalidel, võimendatakse Eesti artistide ülesastumisi ja tehakse koostööd TMWga. Teiseks tuleb mõelda lähituleviku ja homse talendi peale – millised peavad olema tingimused täna, et meil oleks ambitsioonikaid artiste, muusikaloojaid ja ettevõtjaid ka 5–10 aasta pärast? Sel põhjusel on ME alati aktiivselt korraldanud mitmesuguseid seminare, arenguprogramme, mentorlust ning algatas koostöös Otsa kooliga muusikaettevõtluse õppekava, mis tänini toimib MUBAs. Kolmandaks tuleb mõelda suuremalt ja pikemalt ette ehk kuidas luua strateegilisi partnerlusi teistes riikides nii, et kui Eesti talendid ja muusikaettevõtjad on valmis rahvusvahelisi samme tegema, on vajalik kontaktvõrgustik juba potentsiaalselt olemas ja aitamas. Siin tuleb kasuks EMEE liikmelisus ja pakutavad võimalused, nt delegatsioonid Euroopa-välistele turgudele koos teiste Euroopa partneritega, mis meile endile üle jõu käiksid.
Tulemuste mõõtmine ja mõtestamine
Kuna eksport on justkui selgelt majandustulemustele orienteeritud tegevus, peaks tulemuste mõõtmine olema vähemasti teoorias lihtne. Ometi see nii ei ole. Esiteks tuleb eristada valdkonna, üksiku ettevõtte ja arendusorganisatsiooni tasandeid. Muusikat ekspordivad konkreetsed loovisikud, kollektiivid ja ettevõtted. Nende tulemusi kokku liites võiksime saada valdkonna tasandi ülevaate. Muusikaekspordi arendamise tulemuslikkuse hindamine on aga seotud vastavate asutuste, Eestis peamiselt Music Estonia ning ka erinevate programmide tulemusnäitajatega. Siin kerkib kaks olulist probleemi:8 puudulikud andmed ning edu põhjuste omistamise probleem.
EKI on loomemajanduse kaardistustes hinnanud nii 2015. kui ka 2019. aastal muusikavaldkonna n-ö tuumikalade eksprodituludeks ca 3,9 mln eurot, kuid möönab, et andmed on puudulikud.9 Enamik muusikaettevõtteid ei erista oma majandusaasta aruandes ekspordi müügitulu osakaalu ja seega puudub täpsem ülevaade. Selle andmelünga täitmine üksikandmete käsitsi kogumise kaudu oleks ebapraktiliselt töömahukas. Agregeeritud andmete pealt trendide hindamine oleks huvitav tegevus, kuid muusikaturg on liiga muutlik ja suuresti meist sõltumatu, et võimaldaks kõikumisi üldse mõistlikult seletada ja nende pinnalt mingeid otsuseid teha. Informatiivsem võiks olla hetkel edukate artistide ja ettevõtete tegevuse ja tulemuste juhtumianalüüs. Näiteks võib tuvastada, et need Eesti artistid, kelle tegutsemist on varasematel aastatel toetatud riiklikest fondidest, tõstavad tasapisi oma esinemistasu, kui on tekkinud regulaarsem rahvusvaheline huvi. See ei ütle meile, kui palju on eesti muusikaekspordi tulu aastas, kuid aitab mõista, millised praktikad toimivad ja see on arenduse seisukohast märksa väärtuslikum teadmine.
Teine ja keerulisem probleem on seotud edu põhjuste analüüsiga. Isegi konkreetsete artistide ja ettevõtete edukus on paljude pikema perioodi vältel mõju avaldanud faktorite läbipõimunud tulemus ja pole mingit kontseptuaalset meetodit, mis võimaldaks väita, et näiteks arendusorganisatsiooni konkreetne tegevus või mõnest fondist saadud toetus oli just see, mis viis sihile. Seega ei saa ME enda tegevuse tulemuslikkust otse hinnata valdkonna tasandi tulemuste kaudu ega isegi nende ettevõtete kaudu, kes ME tegevusest konkreetselt teatud aastal osa võtsid. Tulemuste avaldumine võib võtta aastaid või võivad need tulemata jääda meist täiesti mitteolenevatel põhjustel. See ei tähenda, et tehtud tegevused ja kulutatud toetusraha on raisatud. Kõige kasulikum viis arendustegevuste tulemusi hinnata on koguda otsest tagasisidet kasusaajatelt, kuid ka seal on probleemiks positiivse mõju potentsiaalselt pikk peiteaeg. Selle probleemi ees on kõik Euroopa muusikaekspordi organisatsioonid ning häid lahendusi pole keegi välja mõelnud. Samuti ei ole see muusikaekspordi ega üldiselt ekspordiarenduse spetsiifiline probleem, vaid vaevab igasuguse kompleksse arendustegevuse hindamist.
Majanduslik ja kultuuriline mõju
Muusika- nagu ka laiemalt loomeettevõtlusel on selge, ehkki piiratud majanduslik mõõde. Eesti majanduse tunniseierit meie oma eksporditegevusega ei liiguta, aga sekundi oma ehk küll. Iga välismaalt teenitud tulu aitab arendada ja toimimas hoida Eesti muusikavaldkonda. Vaatamata vabakutseliste ja mikroettevõtete ning muutlike töösuhete suurele osakaalule ja kõrgele ebakindluse määrale, loob ka muusikaettevõtlus töökohti ning lisandväärtust. Siiski võib väita, et majanduslikust mõõtmest olulisem on kultuuriline dividend, mida genereerib hästi toimiv ja rahvusvaheliselt edukas Eesti muusikaettevõtlus, luues ja toetades muusikalist mitmekesisust Eestis. Iseäranis nišiartistid saavad küpsemaks tänu võimalustele esineda laiema publiku ees, kui meie oma piiratud lavade hulk seda võimaldab. Samuti on võimalus kirjutada ja kuulda oma teoseid rahvusvaheliste kollektiivide ettekandes meie heliloojatele asendamatu loomingulise arengu alus.
Sellisele kultuuriliste ja majanduslike väärtuste põimumisele on meil endiselt raske muusikapoliitilist lähenemist leida. See eeldaks, et eesmärgistame ka muusikaettevõtluse arendamist läbi mitmemõõtmeliste tulemusnäidikute, millest osad on majanduslikud, osad kultuurilised. Selleks peame selja taha jätma meie muusikapoliitika diskursust endiselt mõjutavad aegunud selgitused muusikaväljast kui rangelt binaarsest süsteemist, mis eristab igavesti väärtuslikku kõrgkultuuri ja ainiti kasumile orienteeritud meelelahutustööstust nagu õli ja vett.. Päris elus on nüansse rohkem ja äärmuste vahel laiub kultuuriliselt liigirikas alusmets, mille asukad kombineerivad oma komplekssete eesmärkide elluviimiseks riiklikke toetusi, turult teenitud müügitulu ja omaenda loovust, oskusi ja energiat.
Positiivsed saavutused
ME viimase kümnendi strateegilisematest saavutustest toon välja järgmised. Esiteks on ME suutnud rajada muusikaettevõtjate ja professionaalsete vabakutseliste kogukonna, mis suudab luua juba kogenud tegijatele vajaliku küünarnukitunde ja noortele usutava perspektiivi, et muusikaettevõtlus väikeses riigis nagu Eesti pole ulm, vaid päriselt olemas. Teiseks näeme uut põlvkonda professionaalseid tegijaid, kelle arengut on muuhulgas toetanud ME väljatöötatud programmide portfell. Olgu teiste seas värskelt aasta muusikamänedžeri tiitli pälvinud Marili Jõgi või eelmisel aastal aasta muusikaettevõtteks pärjatud FAAR Musicu tegevjuht Kertu Mägar, kes alustas ME INTRO programmist. Kolmandaks, sümbioosis TMWga on välja arendatud märkimisväärne rahvusvaheline võrgustik, mis on aidanud kümnetel Eesti artistidel ja muusikaettevõtjatel teha edusamme ekspordi suunal. Neljandaks, MEst on saanud võimekas valdkonna koondaja ja eestkõneleja nii kriisi kui ka muudel aegadel. Viiendaks on ME aktiivselt töötanud selle nimel, et parandada muusikavaldkonna andmelünka. Olen sellesse panuse andnud “Eesti ühiskonna kulutused muusikale” aruandeid koostades.10 Lõpetuseks on MEst saanud usaldusväärne rahvusvaheline koostööpartner. Tänu sellele moodustab koostööprojektide osakaal ME eelarvest suurema osa kui enamikul sarnastel organisatsioonidel Euroopas. Aktiivse võrgustikuliikmena11 panustab ME ka Euroopa tasandil poliitika ja võimaluste kujundamisse. See võib kõlada õõnsalt, kuid võin omast kogemusest kinnitada, et nende võrgustike tegevusel on reaalne mõju ja tulemused, millest võidavad ka Eesti artistid ja ettevõtjad.
Väljakutsed
Kärbete ajal tundub ehk sobimatu rõhutada, et rohkem on tarvis investeerida, kuid küllap pöörab majandus ühel hetkel taas tõusule ning ka kultuuripoliitikas saabuvad paremad ajad. Kunagi küsis üks ärikonsultant, et miks me ei mõtle suurelt, ei tee nagu Lõuna-Koreas, kus riik on muusika- ja filmitööstusse aastakümneid märkimisväärselt investeerinud. Ma arvan, et on mitmeid põhjusi, miks me nii ei tee, ei suuda ega tegelikult tahagi teha. Samas on selge, et praegused investeeringud ja toetused rahvusvahelistumisse ja ekspordiarendusse on väga piiratud. “Eesti kultuur maailmas” programmi eelarve on väga väike ning praegu kärbitakse veelgi.12 Loomemajanduse eelarve rida on kultuurieelarves 1,8 mln eurot.13 Tõsi, see ei sisalda valdkondlike arenduskeskuste, sh ME, tegevustoetusi14 ja palju muud, mis peitub pigem valdkondlike poliitikate ridadel. Näpuotsaga kulkast projektitoetusi ning EAÜ ja ME koostöös ühine eksporditoetuste fond, mille maht on sel aastal 45 000 eurot.
Niivõrd piiratud investeeringute tingimustes tõepoolest “Lõuna-Koread ei tee” ja meie ootused tulemustele peavad olema võrdväärselt realistlikud. Kriisi möödudes tuleks analüüsida seniste tegevuste valguses, kuhu raha suunata, et see saavutaks suurima mõju. Positiivne on, et isegi kärbete tingimustes suurendatakse Loov Euroopa projektide omafinantseeringu toetusmeedet. See on üks vähene instrument, mis on otseselt seotud uute välisrahade saamisega ja selleks on meil järjest rohkem jõudu.
Kokkuvõtteks
Muusikaettevõtluse arendamine on põlvkondade pikkune projekt ja esimese kümne või – kui TMW algusaega arvesse võtta, siis – 15 aasta tulemustega võib rahule jääda. On edulugusid artistide seas, näiteks hetkel Puuluubi ja Duo Ruudu aktiivne tuuritamine. On positiivseid märke muusikaettevõtluse uue põlvkonna tegijate pealekasvust, tasub vaid külastada EMEA galat, et seda näha. Kuid palju on veel teha. Peaasi, et mõtleme strateegiliselt, pika perspektiiviga ja väldime liigset kärsitust.
1 European Music Exporters Exchange on 2018. aastal asutatud, kuid mitteformaalselt palju kauem tegutsenud võrgustik, millel on praegu 33 liiget 29 Euroopa riigist.
2 Vt Näiteks intervjuu Ave Tölptiga: “Kümme aastat Music Estoniat”, Sirp 23. VIII 2024.
3 EMAKi asutajad olid EIL, EHL, EMTA, EMIK, EKÜ, Eesti Jazzliit, Eesti Pärimusmuusika Keskus, EAÜ ja selle all toimetav Eesti Muusika Eksport MTÜ ning samal aastal asutatud TMWga seotud MTÜ Muusikasuhtlus.
4 EMAKi varajastest tegemistest saab hea ülevaate intervjuust Marje Lohuaruga: “Eesti Muusika Arenduskeskus keskendub ekspordile”, Sirp 17. VI 2011.
5 Music Estonia põhikiri, mis on tänaseks muudetud.
6 Siin ei maksa segamini ajada muusika- ja muusikatehnoloogia ettevõtlust. Viimasel võib olla sarnane kasvupotentsiaal nagu igal idufirmal.
7 Rohkem infot Music Estonia Live ja Music Estonia Managers kohta kodulehel musicestonia.eu.
8 Käsitlen neid veidi pikemalt EMEE aruandes “Music export development in Europe (vol 1)” (leitav veebist pealkirjaga “Developing Music Export in Europe I”).
9 EKI (2022). “Eesti loomemajanduse olukorra uuring ja kaardistus”, 2021, pt 13. Muusika, lk 39 (leitav ka veebis).
10 Viimane värskendus, mis katab aastaid 2018–2023, on leitav ME kodulehelt musicestonia.eu: “Muusikaturu andmed”.
11 ME on hetkel liige 6 rahvusvahelises võrgustikus.
12 Kultuuriministeerium (14. X 2024): “Toetusmeetmed kultuuri rahvusvahelistumise edendamiseks muutuvad” (leitav veebis).
13 Kultuuriministri 2024. aasta eelarve käskkiri. LISA 1: “Kultuuriministeeriumi valitsemisala 2024. a eelarve programmide ja asutuste lõikes” (leitav veebis).
14 See on viimased aastad püsinud 105 000 € peal ning saab näha, kuidas näeb välja 2025. aasta kärpe-eelarve.